Es gibt Consultingunternehmen und Unternehmensberater, die Firmen beraten, wie gutes Krisenmanagement im Marketing aussieht und welche intelligente Lösungen es auf einen Shitstorm bei Facebook gibt. Natürlich können clever Unternehmen auch einfach mal nachdenken und sich in die Situation der Kunden hineinversetzen. Leider fehlt vielen Unternehmen der Mut richtig zu reagieren.
Nehmen Sie an, Sie haben als Modeunternehmen Mützen mit Katzenfellbommel im Verkauf, obwohl auf dem Label draufsteht „100 Prozent Polyester“. Nehmen wir weiterhin an, eine Organisation „Animals‘ Liberty„ findet das heraus und veröffentlicht den Fehler auf seiner Internetseite. Daraufhin bricht ein so genannter Shitstorm auf Facebook los und die Verbraucher und Kunden regen sich sehr über diese Dinge auf. Sie könnten als Unternehmen auf die Idee kommen so zu reagieren:
Liebe Facebook-Community,
wir möchten Euch versichern:
Bei Modemarke xyz (Name entfernt) gilt klar, KEINEN Echtpelz zu verwenden. Entgegen unserer Regel war dies bei einer Mütze aus unserer Winterkollektion leider nicht der Fall. Auch wir haben über den Jahreswechsel nachgeforscht, um genauer zu untersuchen, wo in der Produktionskette der Fehler aufgetreten ist und was genau schief gelaufen ist. Diese Nachforschungen sind noch nicht abgeschlossen.Wir bedauern diesen Vorfall sehr und gehen gegenwärtig dem veröffentlichten Laborbefund nach. Sobald der Fall vollständig untersucht ist, melden wir uns wieder.
Wir haben die betroffene Mütze am 19. Dezember 2013 unmittelbar aus dem Sortiment unseres Online-Handels sowie aus dem kompletten Filialverkauf genommen. Kunden, die sie zurückgeben möchten, erhalten den Kaufpreis zurückerstattet.
Euer Modemarke xyz (Name entfernt) Team
(Anmerkung vom Autoren Peter: ich habe den Namen der Modemarke entfernt, weil es mit hier mehr um die Unternehmenskultur geht und die Marketingmöglichkeiten)
Lesen Sie das nochmal genauer: hier wird das Töten von Katzen für den Verkauf der Mütze dargestellt als ein „Fehler in der Produktionskette“. Natürlich haben die Kunden und Facebook Leser diese Formulierung sofort angemerkt. Das Unternehmen hat auf diese Meldung hin über 1.000 Kommentare auf seiner Internetseite bekommen. Ende offen.
Alternatives Krisenmanagement
Was könnte man sich noch als clevere Reaktion eines Unternehmens auf solch eine Krise vorstellen? Clevere Marketingexperten könnten doch auch auf diese Idee kommen: Wir entschuldigen uns bei den Katzen, bei den Kunden und Verbrauchern für diese Panne. Dann spenden wir eine Millionensumme an eine Tierschutzorganisation, um den Tierschutz zu unterstützen und versprechen die Qualitätssicherung im Unternehmen so zu schulen, daß ein solcher Vorfall nicht wieder passieren wird.
Wäre das eine gute Reaktion aus Ihrer Sicht? Stellen Sie sich als Unternehmer mal vor, man findet Gift in Ihrer Wandfarbe, oder man findet als „natürliche Aromen“ deklarierte Aromen aus dem Reagenzglas in Ihren Lebensmitteln und prangert diese an. Und man gibt Ihnen von Stiftung Warentest ein Mangelhaft deswegen. Kämen Sie auf die Idee, die in Deutschland so beliebte Organisation Stiftung Warentest zu verklagen? Oder wie würden Sie auf eine solche Herausforderung reagieren? Geht es hier nur um Geld oder um Ihre Marke, Ihr Unternehmen, welches vielleicht nach einer solchen Antwort wie oben, von modernen und aufgeklärten Verbrauchern boykottiert wird?
Geht es nicht vielmehr darum die Aromen aus der Produktionskette zu nehmen, um aus der Krise stark hervor zu gehen? Sprich den Produktionsprozess umzustellen und hochwertigere Zutaten zu verwenden, die tatsächlich nach dem schmecken, worum es geht? Wie lange muß man den Verbraucher für dumm verkaufen und wegen ein paar Cent Gewinn mehr Dreck in seine Produkte packen?
- Johanna Gerngroß (Autor)
- Sikkenga, Jörg (Autor)
Es stellt sich die Frage: Wie kann man mit einer so starken Marke clever auf Krisen reagieren? Die Antwort sollte lauten: ehrlich sein, offen legen, Herausforderungen annehmen, Konsequenzen ziehen und die Marke so noch stärker machen. Man sollte nicht die Stiftung Warentest verklagen und damit riskieren negative Schlagzeilen bis in die Primetime der Nachrichten zu generieren. Man sollte sich entschuldigen (das würde Stärke zeigen), den Produktionsprozess umstellen, die Schokolade 10 Cent teurer machen und das verkaufen. Als „ohne Aromen und Haltbarkeitsmittel“ könnte man die Schokolade neu auf den Markt bringen und so zu einer noch besseren Marke werden. Das wäre ehrlich, clever und vor allem viel besser als eine Klage.
Ich denke, daß viele Unternehmen völlig falsch auf Krisen reagieren. Die Modemarke spielt auf Zeit, die Schokoladenmarke pocht auf ihr Recht im Europäischen Umfeld. Das sind ganz große Fehler im Marketing mit denen man millionenschwere Bemühungen um die Marke in Sekunden zunichte macht. Wie immer scheint es nur um Geld zu gehen. Das ist völlig falsch verstandener Service, falsch verstandenes Marketing und letztlich eine Ohrfeige für die eigenen Kunden und für sich selber.
Ich bin der festen Überzeugung, daß man auf große Krisen sehr viel besser reagieren kann. Ich bin aber auch sicher, daß die völlig falschen Unternehmer und Marketingexperten an Bord vieler Unternehmen sitzen, die eine Entschuldigung als Schwäche auslegen, eine Täuschung der Verbraucher als notwendiges Übel für mehr Umsatz verstehen und damit Ihre starke Marke gegen die Wand fahren. Was ist Ihre Meinung dazu?
Du hast vollkommen Recht, Peter, bei vielen Unternehmen fasst man sich an den Kopf und fragt sich ob dort niemand bei Verstand ist. Vieles, was Unternehmen verbocken, ist der Arroganz der „Mächtigen“ geschuldet, die glauben, ihr Produkt sei so unvergleichlich, dass die Konsumenten froh sein müssten es kaufen zu dürfen. Und natürlich hören diese Bosse nicht auf ihre eigenen Marketingleute, dafür holt man sich lieber Berater ins Haus, die meist noch weniger vom Produkt und seinen Käufern verstehen.